「売れっこない」の声を物ともせず、小林製薬が1987年に発売した『糸ようじ』。姉妹品の『やわらか歯間ブラシ』と共に歯間ケア市場のトップブランドとなり日本人の歯の健康を守ってきました。
「新商品の開発はこの先も続きます。人生100年時代に寄り添えるようなブランドでありたいですね」ーーこう語る同社ヘルスケア事業部の西村誠司さんに定番商品の成長譚(せいちょうたん)を伺った。
きっかけは新幹線で見た光景
外国人女性が食事の後、糸のようなものでオーラル(口腔)ケアをしていたのを目にしました。当時、糸タイプのフロスは日本ではほぼ浸透していませんでしたから「あれは、なんだ」と衝撃を受けたんですね。
そこで国内外から類似商品を取り寄せたのですが、糸の両端を持つ必要があったりとどうも使いにくい。片手でも使えるようにと、数百ものサンプルを作って完成したのが初代『糸ようじ』です。
弓形フロスとつまようじのようなピックを組み合わせ、フロス部分にはナイロン製の1本糸を渡した。歯間の汚れをかき出しやすい形状になっています。
弓形フロスとつまようじのようなピック。形状は初代からほぼ変わっていない
発売直後はネガティブな反応であっても、予想以上の売れ行きになる製品はあります。実際、『糸ようじ』の初年度売上は4億5000万円でした。
ほぼ存在しなかった市場であり、かつ新商品でした。振り返ってみてもヒットといえる状態だったと思います。
会社としては店頭の欠品は悔しかったと思いますが、当時は80年代でWEB調査もない時代。流通の生の声を聞きながら生産量を決めていくわけなので、ヒットを予測するのは大変だったと思いますね。
小林製薬 ヘルスケア事業部の西村誠司さん
ちなみに、『糸ようじ』の現在の主要購買層は30代ですが、発売当初のCMを見ると特定の世代への訴求をしていたわけではありません。
まずは「商品を知ってもらう」ことが先決で、世代ターゲティングが出てくるのは90年代に入ってからです。40代ファミリー層に向けたCMを打ち出し、つまようじを使う層にフォーカスしていたと推測しています。
幻の商品となった200本の糸ようじ
デンタルフロス商戦が激化するなか、商品の差別化を図るため、1999年4月に『糸ようじ 200本糸』を発売しました。歯間との接地面積を広げることで清掃力をアップさせたものですが、私から見てもよく開発したなと(笑)。
ミクロの繊維とはいえ200本の糸を両端につなぎ止めるのはものすごく大変だったはずです。実際、「糸が抜けやすい」「糸が切れる」と不評で、発売より程なくして、市場から消えました。社内でも現物は残されておらず、写真しかないんですよ。
1999年に発売した『糸ようじ 200本糸』。現物は小林製薬にもないとのこと
200本糸に変わり、その半年後に改良版として発売したのが、『糸ようじ しっかり取れる6本糸』です。開発スピードに驚きますが、当時の小林製薬はハンドリングがものすごく早かったようです(笑)。
別の商品の話になりますが、『消臭元』という芳香剤は競合商品の情報をキャッチするや、5ヵ月ほどで改良品を展開しています。『糸ようじ』の現場でも「次は何としてでも成し遂げる!」という強い信念があったのではないでしょうか。
その甲斐もあってか、『しっかり取れる6本糸』は現在、フロス＆ピック市場で売上ナンバー1(※2019年1月～2020年12月 累計金額/インテージSRI調べ)になっています。
改良から生まれた『しっかり取れる6本糸』は今もシリーズで一番人気
試行錯誤の結果、本数が多いほど清掃力が高くなるというものではないことがわかってきました。複数の糸をより合わせることで汚れをからめ取りやすくしていますが、より合わせの強度も大事です。
強すぎると歯茎を傷つけやすくなりますし、弱すぎると汚れが取れない。例を挙げますと、先の6本糸はピンと糸が張っており、歯垢をからめ取る力も強い。けれど、歯間の狭い若年層には少々入りづらいんですね。
その不満解消のために開発した4本糸バージョンでは、ほんの少し糸をたるませています。このたるみが売りです。歯間に入り込みやすく、歯茎にも優しいんですね。
ネーミング変更ですみ分けに成功! 前年比3割増しに
すみ分けができたのは最近のことなんです。4本糸は2016年に『入りやすい糸ようじ』の商品名で発売していますが、若年層への訴求としては少しズレがあったかなと。
この商品名を見て「歯間に入りやすいのか。じゃあ、使ってみよう」となるのはフロス経験者だけでしょう。使ったことのない人からすると「入りやすいも何も」という反応だったと思います。
実際、当初の購入層は6本糸タイプと変化が見られませんでした。ニーズとしてはあったのに、ターゲット層の方へ「自分ごと」として捉えてもらえるようなネーミングではなかったのだと思います。
4本糸の『スルッと入る糸ようじ』へ名称変更し、若い世代の購入も増えた
そこで、伝わりやすいキャッチコピーを模索し、名称を変更したのが今年の3月です。『入りやすい糸ようじ』から『スルッと入る糸ようじ』に変え、TV CMやWebでプロモーションを展開しました。
この「スルッと入る」のフレーズはフロス未経験者にもイメージしやすかったようで、若い年代の購入が急激に伸びましたね。
売上としては6本糸の方が7：3くらいで大きいものの、伸び率は圧倒的です。『スルッと入る糸ようじ』は前年比30％増くらいで推移しています。
ちなみに、個人的にもかなり気に入っている商品です(笑)。本当にスルッと入るのでやみつきになりますよ。フロスは継続することが大切ですが「習慣化するのが難しい」という声もある。
その点、4本糸なら鏡でいちいち確認しなくても歯間にスルッと入ります。テレビを見ながらできるので時短にもなる。面倒くさがり屋の方でも習慣化しやすい商品だと思いますね。
清掃力が強く、歯垢や歯石になる直前のものであれば落とせてしまう6本糸。歯間が狭くて入りにくい、スルッと入るから気軽に習慣づけられる4本糸。そうしたポジショニングもできてきましたね。
後編では「糸ようじ」の姉妹品である「歯間ブラシ」についてもお話したいと思います。
『糸ようじ』の担当になって以来、１日３回のフロスが習慣だという西村さん
